クープマンの目標値

企業間競争において最も重要なものが「市場占有率（シェア）」だ。

競争戦略において「いかに自社のシェアを高めるか」が戦いのポイントになってきます。そういった意味でもシェア理論は戦略を考える上で大前提となってきます。

ランチェスター戦略の権威である田岡先生も、シェアを高めれば売上、業績も伸びて、利益率もよくなる。シェアの低下は、企業にとって「死」を意味すると言っています。

ということで、本日は、市場占有率の考え方のモデルとなる「クープマンの目標値」を紹介したい。
クープマンの目標値とは、ランチェスター戦略の研究の中で生まれた市場シェア理論の数値モデルです。クープマンの目標値を使えば、市場における客観的なポジショニングと、企業がおかれている状況がよく理解することができます。また、企業が目標シェアを定める上での基準や市場からの撤退の基準となります。



１、独占的市場シェア(73.9%）
独占的なシェア。独占的となり、ライバル数に関係なくその地位は絶対的安全となります。このパーセンテージを取れば、短絡的に見ればトップが引っ繰り返る可能性はほとんどあり得ない。

２、相対的安定シェア(41.7%）
地位が圧倒的に有利となり、市場で圧倒的なシェア首位を占める。トップの地位は安定しており、不測の事態に見舞われない限り、逆転されることはない。この数字はシェア獲得の最終目標として掲げられることが多いです。

３、市場的影響シェア(26.1%)
トップの地位に立つ者の最低条件です。この数字で1位を占めている企業は多いが、いつ下位の企業に逆転されてもおかしくない不安定なトップである。この場合2位であっても市場に影響を与えることができる市場全体に影響を与えるようになり、シェア争いに参入することが可能になります。

４、市場的認知シェア(10.9%)
市場において、ようやく存在が確認される水準である。消費者が「こういうブランド（企業）もある」と思い出してくれるレベルの知名度。

５、市場的存在シェア(6.8%)
ライバルに存在は認められるが、市場への影響力はなく、市場において、ようやく存在を許されるシェア。この数値未満が撤退の基準として使われることが多い。したがって、この数値未満であれば今後よほど市場が成長しない限り撤退したほうが賢明である。

これらの数値を正確に覚える必要はありませんが、目安として26％と41%の二つの数字は覚えておいて損はありません。

では、具体的に携帯電話市場の例にとって当てはめてみましょう。
携帯電話の市場は、戦略理論を当てはめる市場モデルとしては、本当に参考になります。



ＮＴＴドコモが「相対的安定シェア」で、KDDIとボーダフォンが「市場的認知シェア」になります。実は、このデータは2004年度末の市場占有率なので、現時点とは異なる点があります。それは、昨年の10月にKDDIがツーカーを吸収合併したことです。この合併よりシェアを単純計算すると、KDDIはなんと26.1%以上のシェアを確保することができ、「市場的影響シェア」となったのです。

ツーカーの吸収合併の裏にはこの26.1%という数字目標があったのかもしれませんね。

クープマンの目標値の解説にもあるように、市場における企業の地位によって、行うべき戦略は大きく変わってきます。具体的な戦略については、また別の機会に書きたいと思います。

■おまけ

ちなみに、実は私はＮＴＴドコモの株を持っています。その理由のひとつに、このクープマンの目標値があります。絶対的市場シェアや相対的安定シェアをとっている企業は、よほどのことがない限り、その地位が変わることはないからです。（でも、いつ手放すかはわかりませんので、間違っても投資判断の参考にしないでください(笑））

■最後まで読んでいただきありがとうございました。
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■参考文献
　「ランチェスター戦略ハンドブック」　田岡佳子（著）
　「戦略シナリオのノウハウ・ドゥハウ」　野口吉昭（著）
　「市場占有率」　日本経済新聞社

■この「市場占有率」の本は、おすすめです。ナンバーワン企業や、寡占化市場を見つけるの大いに役立ちます。特に、名前が売れている企業とほんとに儲かっている企業が違うことが見るだけでよくわかります。

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